ITM
ITM
  • home
  • refresh
  • mail to us
  • sitemap
  • ask us

Задайте Ваш вопрос -->

Мерчандайзинг в розничной торговле

Скачать бриф

Каталог кейсов вы можете запросить у наших менеджеров

Мерчандайзинг — это одна из составляющих маркетинга продукта, определяющая правила продвижения товара в непосредственном месте продаж. Считается, чтомерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. В то же время мерчандайзинг значит гораздо больше для руководителей крупных компаний, и недооценивать его нельзя. Известно, что большинство потребителей, порядка 70%, принимают окончательное решение о покупке не перед тем как прийти в магазин, а уже оказавшись среди витрин и стеллажей с красиво разложенным и оформленным товаром. Причем это касается даже тех покупателей, кто тщательно планирует свои приобретения. Именно поэтому мерчандайзинг в торговле является серьёзным инструментом стимулирования покупательского интереса к продукту. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж.


Мерчандайзинг в магазине
К сожалению, то, что помогает продавать и демонстрировать продукцию в более выгодном свете, используется далеко не всегда. Связано это с незнанием основ «мерчандайзинга в стенах торговой точки», а иногда и с элементарным нежеланием применять их на практике. И это большая ошибка. Используя определенные приемы и правила, можно программировать поведение покупателей в магазине, стимулируя их к покупке товаров.

Мерчандайзинг: правила
Негласное правило маркетологов можно сформулировать так: продвигаем продукт в правильном месте в нужное время и по правильным ценам. А еще можно добавить: в правильной торговой точке с использованием правильных POS-материалов и при наличии «правильно выстроенных» взаимоотношений с администрацией магазина. Это сделать непросто. И начинающие специалисты по мерчандайзингу, и сотрудники с опытом работы сталкиваются с большим количеством сложных ситуаций. Иногда без стороннего консалтинга просто не обойтись. Поэтому правило дополняется еще одной формулировкой: при возможности обращения к правильным консультантам по мерчандайзингу.

Визуальный мерчандайзинг в розничной торговлее
Покупатель «любит» глазами. Чтобы очаровать потребителя и заставить его купить ваш продукт, потребуются хорошие знания психологии человека и умелое их использование. Что вы слышали о восприятии человеком цвета? А запаха? Вы знаете, что правильное освещение способно повысить уровень продаж? В интернете можно найти большое количество информации о том, что такое мерчандайзинг, скачать сотни полезных книг и журналов. Вы даже встретите десятки интересных видео, где профессионалы делятся своими секретами. Но все решает практика работы в магазине и опыт, который появляется с годами.

Мерчандайзинг: выкладка продукции в торговом зале
Еще большее значение имеет качество выкладки товаров. Профессионально выполненная выкладка на стеллажах, витринах — больше половины успеха. Поэтому так важно применять принципы мерчандайзинга, размещая товары в магазине. Ведь от этого зависит качество стимулирования спроса потребителей.

Мерчандайзинг: принципы (основы выкладки)

  • Товар должен быть размещен так, чтобы он был хорошо виден и доступен покупателю (хорошо выложенный продукт легко достать с полки)
  • Этикетка должна «смотреть» на покупателя
  • Новинки занимают лучшие с точки зрения обзора места
  • Избегайте нагромождения (избытка) вашего товара на полках и стеллаж
  • Подходите к выкладке творчески, используйте приемы дизайна и художественного оформления

Обязанности мерчандайзеров:

  • Постоянно поддерживать ассортимент продукции
  • Не допускать возникновения ситуаций out-of-stock
  • Проверять наличие ценников, следить, чтобы цены были актуальными
  • Не забывать размещать POS-материалы
  • Тщательно прорабатывать заказы
  • Помнить, что товар должен быть в постоянном наличии и в полном ассортименте

Лишь только комплексный подход и четкое следование правилам обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, результатами которой станет рост продаж и повышение лояльности покупателей.

Мерчандайзинг: инструменты
Прежде чем мы начнем говорить об инструментах мерчандайзинга, определим значение некоторых понятий.
Точка покупки (или точка продажи) - место в торговом зале, где размещается продукция. Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Мерчандайзанг: ключевые инструменты

  • Планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей)
  • Дизайн магазина (как внешний, так и внутренний)
  • Цветовая блокировка
  • Ассортимент товаров (merchandise ranges)
  • Реклама и прочие инструменты на месте продажи
  • Комплексные меры

Значение коммуникационного мерчaндайзинга в том, что он помогает установить контакт с посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационного мерчaндайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации мерчандайзинга:

  • Занимаемая товаром площадь
  • Выкладка товара
  • Упаковка
  • Фирменные стойки
  • Имиджевые аудиоролики
  • Визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры)
  • Имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах
  • Проекционные изображения
  • Реклама на продовольственных тележках

Информационную составляющую мерчандайзинга несут:

  • Ценники
  • Объявления на мониторах
  • Упаковка (содержательная часть)
  • Информационные листовки и плакаты
  • Рекомендации продавцов и других покупателей
  • Информационные аудиоролики и объявления по трансляции
  • Бегущие строки

Информационная составляющая мерчандайзинга апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая мерчандайзингачасто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями мерчандайзинга важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций мерчандайзинга зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Визитный мерчандайзинг
При большом ассортименте товаров и маленьком полочном пространстве (например, в киоске или небольшом магазине) выкладка играет ключевую роль. Как выделить продукт среди конкурентов? Как поддержать необходимый ассортимент?

КАМ
Программа совмещенного мерчандайзинга в канале Cупермаркет (кey account) — Key Account Merchandising, разработанная ITM, — самое эффективное решение для контроля за наличием вашего продукта на полке магазина и его наилучшей представленности. КАМ — это поддержка необходимого уровня товарного запаса на складе. С КАМ не произойдет out-of-stock.

Сколько стоит мерчандайзинг?
Чтобы узнать стоимость услуг, свяжитесь с нашим консультантом. Узнать цены на мерчандайзинг.



Также читайте по теме: